Das ist die große Frage, während sich der Hersteller von Sportbekleidung für Frauen darauf vorbereitet, diesen Sommer in Seattle sein erstes stationäres Nest zu eröffnen.
Die 2007 gegründete Damenlaufmarke Oiselle hat sich auf den Weg gemacht, eine von großen Playern wie Nike und Under Armour überfüllte Einzelhandelsfläche zu erobern. Oiselle wollte zeigen, dass sie die ganze komplizierte Enchilada, die das Leben von Frauen ist – Beruf, Schwangerschaft, Kinder, Familie, Träume und Realität – versteht und wie das Laufen dazu passt, anstatt, wie Gründerin Sally Bergesen sagt, „nur süße Klamotten zu verkaufen.”
Es war eine klassische David- und Goliath-Geschichte, die der Marke gute Dienste leistete. Oiselles ganzheitliche Philosophie lockte die Profi-Läufer Kara Goucher (ehemals bei Nike), Kate Grace und Lauren Fleshman ins Unternehmen, obwohl ihre Sponsoringverträge mehr immaterielle Werte als Dollar enthielten. In Kombination mit Oiselles ruppiger Underdog-Persönlichkeit half die Starpower dieser Frauen in der Laufwelt dem Markenboom; Oiselle erzielte 2014 einen Umsatz von etwa 10 Millionen US-Dollar und verzeichnete in den letzten vier Jahren „eine hundertprozentige Wachstumsrate“, sagt Bergesen.
Jetzt expandiert das Unternehmen von einer reinen Online-Schwesterschaft zu einer physischen Präsenz mit Wänden und Regalen und Verkäufern wie, nun ja, wie in jedem Geschäft in der Mall. Darüber hinaus wurde Oiselle mit Anfragen aus dem ganzen Land überschwemmt, Teil des 250-Mitglieder-Clubs des Unternehmens namens The Flock zu werden, der Rabatte und andere Vergünstigungen für einen einmaligen Mitgliedsbeitrag von 100 US-Dollar gewährte. Der Schritt führte zu Gegenreaktionen im laufenden Forum LetsRun.com, weil das Unternehmen unweigerlich einige seiner eifrigsten Unterstützer ausschließen musste (diese 250 Plätze waren schnell geschnappt) und wegen der Idee selbst. „Das ist das Lächerlichste, was ich je gehört habe“, schrieb ein Kommentator. "Wir sind alle Schwestern im Sport, aber nur, wenn Sie uns bezahlen."
Unternehmen müssen genau wissen, was ihre Marke ist und wie Wachstum – in diesem Fall ein stationärer Laden – ihnen hilft, dieses Versprechen an den Kunden zu halten, anstatt einfach nur eine Möglichkeit zu bieten, mehr Produkte zu verkaufen.
Hinter diesem Murren steht eine größere Frage: Kann Oiselle, eine Marke, die auf Inklusivität und diesem Underdog-Image basiert, diese Identität bewahren, während sie zu einem dominanten Player in der Trainingsbekleidung für Frauen wird?
„Können sie institutionelle Macht abgeben, ohne institutionalisiert zu werden?“fragt Jeff Johnson, Kreativdirektive und Inhaber von Replace Design, einem in Minneapolis ansässigen Markendesign-Unternehmen. Jonhsons Brot und Butter beschäftigt sich mit der Markenentwicklung. "Sie müssen zuerst ihre Mission ausbauen: Die Finanzen sind da, um die Mission zu ernähren."
Johnson nannte eine Marke ein Versprechen an den Kunden. Er sagte, dass Unternehmen ein klares Verständnis dafür brauchen, was ihre Marke ist und wie Wachstum – in diesem Fall ein stationärer Laden – ihnen hilft, dieses Versprechen an den Kunden zu halten, anstatt einfach nur eine Möglichkeit zu bieten, mehr Produkte zu verkaufen.
Er verwies auf eine Reihe von Einzelhändlern, die es geschafft haben, ihr Underdog-Image zu bewahren, obwohl sie sich zu großen Playern entwickelt haben – Equal Exchange Coffee, REI, sogar Subaru. Duluth Pack, ein Hersteller von hochwertigem Reisegepäck und Outdoor-Ausrüstung, erweiterte schließlich sein Taschensortiment auf Bekleidung und Kabinenausstattung und eröffnete ein Geschäft in Duluth, Minnesota. Aber sie reinvestierten den größten Teil ihrer Einnahmen in die Aufrechterhaltung der Premiumqualität, die Produktion in Duluth und die Erhöhung der Gehälter ihrer Mitarbeiter. Während Duluth Pack erfolgreich war, sind sie ihrem Underdog-Image treu geblieben.
Bergesen hat zweifellos dieselben Fallgeschichten studiert. „Größer bedeutet manchmal unflexibler, mehr Systeme, dass Sie weniger Risiken eingehen, weil Sie mehr zu verlieren haben“, sagt sie. „Wir versuchen, bescheiden zu bleiben, bitten die Leute, Risiken einzugehen, die Grenzen zu überschreiten, die nächsten Schritte im Auge zu behalten – so werden wir uns immer weiterentwickeln.“
Abgesehen von Oiselles Underdog-Image, sagte Bergesen, die Marke setze auch auf "feminine heftig" und "die Sportkleidung der denkenden Frau". Sie freut sich darauf, diese Credos in einen physischen Raum zu übersetzen.
„Der Laden wird ein einzigartiger Ort mit starken Bildern sein“, sagte sie. „Es wird Schlüsselwörter geben, wie unseren Satz „Heads up, Wings out“und Bilder unserer Athleten im Inneren. Es wird ein kleiner Laden mit 700 Quadratmetern sein, wie ein Clubhaus, in dem Frauen die Marke erleben können.“
